Business plan: L’analisi del posizionamento del nostro Brand.

Dopo aver parlato del Business Model, è importante analizzare i punti salienti del Business Plan, il progetto di impresa, perchè anche un pò di teoria, in alcuni casi, può essere preziosa.

Il processo per la strutturazione di un Business Plan potremmo quindi sintetizzarlo in:

Processo analitico, per comprendere, processo strategico, per definire le azioni più giuste da mettere in gioco, processo operativo, costruire e promuovere e la fase di monitoring per poter raggiungere obiettivi e risultati sempre  più ambiziosi.

Una delle attività più complesse, soprattutto se siamo solo in ancora in fase di strutturazione del nostro progetto di business è l’individuazione del mercato di riferimento, ma soprattutto del nostro posizionamento rispetto a potenziali competitor, d’altronde, senza aver ben presenti questi due elementi, non andremo molto lontano.

Nel seguente grafico potete vedere un esempio di analisi di posizionamento di un prodotto, in questo caso in particolare si parlava di auto degli anni 90.

Conoscere il proprio mercato di riferimento, significa analizzare attraverso il business plan :

• concorrenti potenziali diretti (coloro che producono il mio stesso bene o erogano il mio stesso servizio);
• concorrenti indiretti (coloro che producono un bene o erogano un servizio che può facilmente sostituire il mio);
• clienti potenziali/ target/personas (i loro bisogni, le loro caratteristiche, i loro processi di acquisto ecc.).

È il mercato di riferimento che detta le “regole del gioco”: conoscerle e farle proprie è un vantaggio nei confronti della concorrenza.

Una giusta ricerca di mercato, una approfondita analisi degli attori che agiscono all’interno ad esso, offre una serie di informazioni, quali prezzi applicare, quali politiche promozionali e distributive, che ben utilizzate possono rendere l’idea vincente.

Le tappe del business plan per capire il contesto in cui si andrà ad operare, le sue regole di funzionamento e come inserirsi con il proprio prodotto o servizio sono:

Analisi settoriale: indica le caratteristiche dell’ambiente generale e verifica di come ci si possa inserire nelle dinamiche settoriali.

Analisi del mercato di riferimento: analizzare rispetto il proprio segmento di mercato e della concorrenza diretta il proprio grado di competitività.

Decisioni strategiche e piano marketing: riportare la scelta dei mezzi di cui dotarsi per entrare nell’arena competitiva e delle modalità con cui competere (fissazione del sistema di obiettivi); determinazione degli obiettivi commerciali ed elaborazione del piano operativo.

Analisi del prodotto/servizio, dove bisogna indicare: descrizione tecnica del prodotto/servizio, funzioni d’uso, vantaggi per il cliente, caratteristiche tecniche, tecnologie produttive, materie prime;

descrizione degli elementi innovativi del prodotto/servizio rispetto al mercato attuale;

stato di avanzamento dello sviluppo del prodotto.

Nel business plan, la parte dedicata alla presentazione/analisi del mercato di riferimento in cui la futura azienda intende inserirsi, si apre con: l’analisi del proprio ambiente e inizia prendendo in considerazione le variabili macroeconomiche che possono influire sulla vita dell’impresa e, in particolare, andando ad indagare sulle dinamiche settoriali.

Nell’ambito di una piccola impresa è tuttavia irrilevante, nella maggior parte dei casi, svolgere un’indagine di carattere macroeconomico se non con riguardo al settore.

Si può quindi in primo luogo, in base al proprio “output” ed ai fattori produttivi utilizzati, definire il proprio settore.
Una volta identificatolo, è opportuno svolgere una ricerca al fine di conoscere e quindi indicare:

• la struttura del settore: verificando l’esistenza o meno di barriere all’ingresso;
• normative particolari che lo regolino, difficoltà di approvvigionamento, economie di scala, necessità di forti investimenti per iniziare l’attività ecc.;
• profittabilità media, potere contrattuale dei fornitori e dei clienti, tecnologie dominanti, struttura dei costi ecc.);
• le caratteristiche della domanda (in particolare verificando l’andamento dei consumi – in valore ed in volume – e il loro andamento negli ultimi tre anni almeno, attraverso una aggregazione dei prodotti omogenei, la localizzazione della domanda, le varie tipologie di clienti, ed eventualmente la sua elasticità rispetto al prezzo ed al reddito;
• le caratteristiche dell’offerta .

La profondità dell’analisi settoriale dovrà essere tanto maggiore quanto più ampia è la dimensione dell’iniziativa imprenditoriale ma è sempre e comunque uno strumento molto prezioso.

Continuiamo nel business plan l’analisi del mercato di riferimento della futura azienda, la segmentazione della domanda e individuazione del segmento:
successivamente ed in base alle caratteristiche del proprio prodotto/servizio, è necessario scegliere il segmento di mercato a cui rivolgere l’offerta aziendale; si procederà quindi con le seguenti fasi:

a) individuazione dello stadio in cui il prodotto si colloca rispetto al suo ciclo di vita, l’individuazione dello stadio servirà per tenere presenti le strategie e le politiche tipiche di ciascuna fase;

b) segmentazione della domanda: i criteri da utilizzare a tale scopo, ovviamente da adattare al tipo di mercato in cui le aziende operano, sono essenzialmente sia di tipo oggettivo, se si aggregano i consumatori in base a comuni caratteristiche geografiche, socio-economiche, demografiche (età, sesso, reddito, luogo, classe sociale, grado d’istruzione etc.);
sia di tipo soggettivo: se si prendono in considerazione comuni caratteristiche psicologiche, comportamentali, motivazionali (stile di vita, abitudini di consumo, sensibilità verso alcuni fattori etc.).

E’ evidente che la scelta delle variabili da utilizzare per procedere alla segmentazione sarà subordinata alle caratteristiche proprie di ogni prodotto/servizio.

c) scelta dei segmenti di mercato: a questo punto sulla base della tipologia del cliente determinata dalle caratteristiche del prodotto/servizio si devono scegliere i segmenti di mercato su cui concentrare la propria attenzione indicando le motivazioni che hanno spinto a tale scelta; particolare attenzione andrà rivolta all’area geografica del mercato di sbocco ed alla descrizione delle caratteristiche soggettive del cliente tipo.

d) In base alla segmentazione effettuata è possibile poi procedere ad una quantificazione dei potenziali clienti (sommando evidentemente i clienti tipo dei segmenti prescelti).

L’analisi al tempo stesso deve proseguire andando ad individuare la concorrenza diretta, quella che si colloca sugli stessi nostri segmenti di mercato ed indiretta, quella che invece offre prodotti/servizi sostitutivi rispetto al nostro.

Una volta individuata si dovrà procedere ad una sua quantificazione e, nel caso si riveli molto numerosa, si dovrà effettuare una classificazione della stessa potendosi a tale scopo utilizzare la seguente ripartizione:

a) imprese leaders;
b) imprese forti;
c) imprese di nicchia;
d) imprese minori, al fine di potere individuare i soggetti su cui approfondire l’analisi.

E’ evidente quindi che anche l’individuazione della concorrenza deve essere compiuta parallelamente e contemporaneamente, all’analisi della strategia di inserimento.

Analisi imprese concorrenti:

• Quindi di tutti i soggetti individuati si dovrà conoscere:
• quota di mercato;
• strategie di marketing adottate;
• punti di forza e di debolezza;
• struttura organizzativa, al fine di poter valutare le barriere all’entrata, le possibili reazioni ad un nuovo ingresso sul loro mercato, le informazioni necessarie per la predisposizione del piano di marketing.

Dopo aver analizzato le tecniche per individuare il nostro posizionamento nel prossimo post parleremo di individuazione delle caratteristiche specifiche del nostro target.

Buon lavoro :-).

Fonti:

• Gianni Cozzi, Giancarlo Ferrero, Principi ed aspetti evolutivi del marketing aziendale, Giappichelli Editore, 2004
• B. Cova, A. Giordano; M, Pallera, Marketing non-convenzionale: Viral, guerrilla, tribal e i 10 principi fondamentali del marketing postmoderno, 2008
• Philip Kotler, Foundations of Marketing.
• Philip Kotler, Marketing management, 2005
• Malcom McDonald, Mike Meltrum, Il linguaggio del markeeting, Tecniche Nuove. 2013
• Giancarlo Pallavicini, Banche e ricerche di mercato, in “L’Economia”, Università di Studi Sociali, Roma, novembre 1959
• J. Paul Peter, James H. Donnelly Jr., Carlo Alberto Pratesi, Marketing, McGraw-Hill, 2006
• William Pride, O.C. Ferrel, Marketing, McGraw-Hill, 2005.

• William J. Stanton e Riccardo Varaldo, Marketing, Edizione Il Mulino
• Jobtel.it: il mercato di riferimento.